Kurum Kimliği ve Avantajları

* Arçelik bir kadın olsaydı kime benzerdi ! IBM hangi fıkraya güler !
* Beymen dişi mi, erkek mi ! Ya Marlboro ?
* Mc Donalds’ın bu kadar tutulması, dünyanın en lezzetli hamburgeri oluşundan mı?

Yelda İpekli
Stratejik Pazarlama Danışmanı / Marka Yönetimi Uzmanı
Eğer bir kuruluşu yöneten, yöneticiler değilde bir takım ilkelerse .. yada başka bir ifadeyle bir kuruluşta zaman içinde yöneticiler değişsede ilkeler değişmiyorsa, kuruluşun onu benzerlerinden ayıran bazı nitelikleri, tarzı standartları varsa o kuruluş bir kurumdur.

Bir kurumsal kimlik programının arkasındaki temel fikir şirketi yaptığı her işte, sahip olduğu  her şeyde ve ürettiği her şeyde kendisinin ve amaçlarının ne olduğunu net bir fikir halinde ortaya koymasıdır.

Kurum Kimliği 

Tutarlılık (Strateji ve yapı  )

Kişilik (Tüm çalışanlar aynı  standart )

Konumlandırma (Pazarlama )  

Tüketici adeta reklam / ürün/marka bombardımanıyla karşı karşıya 

Oysa araştırmalar, ortalama bir insan beyninin aynı anda, bir kategorideki en fazla yedi birimle uğraşabildiğini ve bunları da kendi içinde öncelik sırasına soktuğunu söylüyor. 

Adı sanı  duyulmamış, üreticisi belli olmayan ürünlerin, böyle bir ortamda tercih şansı hemen hiç yok. 

İnsanlar her ne kadar reklamlardan etkilenmediklerini söyleseler de, yine bildik markaları tercih ediyorlar. Üreticilerini tanıdıkları, güvendikleri ürünü tüketiyorlar. 

İyi de üretici, kuruluşları nereden tanıyorlar ? 

Öyle ya, ürünleri tanımak kolay. Her gün karşı karşıyasınız. Alır, dener kullanır, beğenir yada beğenmezsiniz. 

Ama kuruluşlar ? Kaç kişi, o ürünlerini güvenerek aldığı üretici kuruluşların fabrikalarını, ofislerini geziyor, yöneticilerini tanıyor. 

Kimlik… Adı üstünde…  Herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan, onu türdeşlerinden ayırmamızı  sağlayan özelliklerin bütünü. Eğer bir kimliğiniz yoksa, siz de yoksunuz… Varsınızda, başkalarına göre yoksunuz. 

Geçen gün Hürriyet Gazetesi’nin seri ilanlar sayfasında şöyle bir ilan vardı. Kurumsal Kimliğimizi kaybettik. Hükümsüzdür.  

Bu  tabiiki bir şaka ama bir kimlik kontrolü yapılsa çok zor durumda kalacak, kurumsal kimlikten yoksun birçok şirket olduğu gerçek.  

Arçelik bir kadın olsaydı kime benzerdi ! IBM hangi fıkraya güler !

Beymen dişi mi, erkek mi ! Ya Marlboro ? 

İnsanın güldüğü espri, sürdüğü koku, taktığı kravat, davranışları, konuşması, kişiliği/kimliği hakkında ipuçları verir.

Şimdi, bir çoğunuz beni tanımıyorsunuz ama kılık kıyafetimden dış görünüşümden ve konuşmamdan benim hakkımda fikir yürüteceksiniz… Kimliğim hakkında bazı ipuçları edineceksiniz. Beni seveceksiniz ya da sevmeyeceksiniz. Bana güvenecek veya güvenmeyeceksiniz. Bir satıcı olsaydım ve size bir şey satmaya çalışsaydım, eğer beni / kişiliğimi sever, inanır ve güvenirseniz sattığım şeyi alacaktınız… 

Kurumları da birer, kişilik olarak düşünebilirsiniz… 

Örneğin Almanya’da günde, televizyon kanallarında yayınlanan reklam sayısı yaklaşık 1200… 

Kurumsal kimlik dediğimiz zaman ne anlıyoruz ? İki ayrı boyutu anlıyoruz. Bir, kurumsal kimliğin kavramsal içeriği var. O kavramsal içeriği oluşturan bileşenler var. Bir de bu kimliğin bize yansıyan biçimlendirilmiş durumu var. Bu kavramsal içeriği neler oluşturuyor ? Önce kurumun tarihçesi oluşturuyor. Her kurumun kendi tarihinden devraldığı bir kimliği var. Bu kimlik açıkça tanım kazanmış olabilir, bu anlamda bir kimlik sorgulamasından geçmiş olabilir ya da olmayabilir. Tanımlanmış olabilir, olmayabilir ama her iki durumda da tarihçenin kurumsal kimliğin içinde var olduğu gerçeğini değiştirmiyor. Buna bağlı olarak bir de kurumun kişiliği var, o da yine tarihten devraldığı kişilik özelliklikleri. Bir kurum geleneksel olabiliyor, dinamik olabiliyor, hemen hemen bir kişide de görebileceğimiz tüm kişilik özelliklerini  kurumun kendi yapısında da görebiliyoruz. Bunlar tanımlansa da tanımlanmasa da var olan durumlar. Ama bir de kurumun kendi tanımladığı felsefesi var. Felsefesini tanımlama durumunda kurum, bu felsefesini tamamlarken tabi ki gelecek düşüncesi ağır basacaktır; hedef kitle tanımı ağır basacaktır, ürün ya da hizmet felsefesinin içinde belirleyiciler olarak ağırlık kazanacaktır. Bütün bu kavramsal içerik bir görsel anlatım stratejisi giderek, bir tasarım disiplinine dönüşüyor.

Eğer bir kuruluşu yöneten, yöneticiler değil de bir takım ilkelerse… ya da başka bir ifadeyle, bir kuruluşta zaman içinde yöneticiler değişse de ilkeler değişmiyorsa (tabi önce ilkeler varsa)… bir kuruluşun, onu benzerlerinden ayıran bazı nitelikleri, tarzı, standartları varsa…O kuruluş bir kurumdur. 

Kurumlar, çok güçlü yöneticilere de gerek duymazlar. Kurumlarda yöneticilerin başarısı, var olan ilkeleri uygulayabilmesiyle, özünü bozmadan günün koşullarına göre uyarlayabilmesiyle, gerektiğinde yeni ilkeler getirebilmesi ve çağ dışı kalanları değiştirebilmesiyle ölçülür.  

Bir kurumsal kimliğe sahip olmanın ne gibi avantajları olabilir? 

Sanıyorum Amerika’da, çok büyük bir şirketin patronu bir gün Cartier’e gitmiş. Karısı için elmas bir bilezik beğenmiş ve faturayı ofisime gönderin demiş… Cartier’dekiler ne mi yapmış ? Hiç bir şey…  Çünkü böyle bir şirketi tanımıyorlarmış. Çok bozulan patron erteesi gün hemen reklam ajansını çağırmış ve geniş bir kurumsal reklam kampanyası başlatmalarını istemiş.

Şimdi, bir  kurumsal kimliğe sahip olmanın avantajları nedir, bakalım: 

Her şeyden önce kuruluşun tanınması, benzerlerinder ayrılması kolaylaşır. Güven duygusu oluşur. Kuruluşla bir şekilde ilişkisi olan herkes ne ile karşılaşacağını, kimle iş yapacağını kestirebilir. Her kademede, daha iyi elemanlar kuruluşta çalışmak için başvurur… Ve tabi ki insanlar, o kuruluşun ürettiği ürünleri satın alır! 

Mc Donalds’ın bu kadar tutulması, dünyanın en lezzetli hamburgeri oluşundan mı? Ama herkes, dünyanın neresinde olursa olsun Mc Donalds logosunu gördüğünde neyle karşılaşacağını  ne yiyeceğini bilir… 

Bilinmeyen her şey maceradır…  İnsanlar da özellikle mideleri konusunda maceraya atılmayı  pek sevmezler. Tabi iş konusunda da! ( Ayrıca dünyada sanılandan daha az macerasever olduğunu da söylemeliyim. ) 

Peki, madem bu kadar önemli bir konu da, Neden hala Türkiye’de birçok kurumun belli bir kimliği yok ?
Bu, gene konuşulmuyor, ben meslek hayatına başladım başlayalı kurumsal kimlik lafı var. Şirketler sanki Türkiye’de grafiker, reklamcı yokmuş gibi yabancı kuruluşlara yaptırıyorlar, çok büyük paralar veriyorlar. Hepsini kastetmiyorum tabi. Ben başımdan geçen olayı anlatayım. Böyle yeni bir isim değişikliği nedeniyle, yeni bir logo hazırladık ve oturduk aynen yabancı örnekler gibi kurumsal kimliğin yansımasını sağlayan bir takım grafik standartları belirtilen bir kitapçık yaptırdık. Bütün reklamcı arkadaşlarım bilir, genelde çizgi altı denen hizmetlere ne reklam ajansları talip olur -parası azdır- ne de reklamveren bunları reklam ajansı çatısı altında yaptırmaya pek gönüllüdür. Çağırır matbaayı “bana bir kartvizit bas”der, eğer aklına gelirse o kitapçığı da eline tutuşturur. Sonunda işler gelir, ağlayasınız gelir. Bunun için mi biz o kadar yırtındık.  

Bunun 3 nedeni var. Yani Şirketler neden istendiği ölçüde kurumsal kimliğini yansıtamıyor, kurumsal kimliğe sahip olamıyor ? 

1) Farkı  görmek:

Kuruluşun başındaki karar vericiler, kaliteyi kalitesizden ayırabilme beceresine sahip olmalı, aradaki farkı görebilmelidirler. Kurum Kimliklerine aykırı uygulamaları farketmeli, ayıklayabilmelidirler. ( Bu, her zaman olmaz ! ) 

2) Farkı  önemsemek

Bazıları  bu farkları görürler de, pek umursamazlar. “Canım bir kereden ne olacak. Şimdi, benim logomun rengi biraz koyu basılmış diye insanlar ürünümü satın almayacaklar mı ?” derler! ( Halbuki “Damlaya damlaya göl olur”… veya “Kalite ayrıntıda gizlidir”. )

Kurumsal Kimlik bir firmanın ne yaptığını, nasıl yaptığını, misyon ve hedeflerini, toplum içerisindeki yerinin görsel ve davranışsal sunumudur. Bir firmanın yada markanın tüketiminden önce insanlar üzerinde bırakacağı etkide, ilk izlenim aşamasında istikrarlı bir bütünlük, algılama aşamasında da kalite şeklinde kendini gösterir.

Görsel detaylar ve kavramsal detaylar  kurumsal kimliğin yansıtıldığı iki ögedir ve ikisinin tam bir bütünlük içerisinde sunulması gerekir, ayrı ayrı ele alınması hatalıdır. Bu detayları oluştururken firmanın çalışanlarının ve içinde bulunduğu sektörün çok iyi analiz edilmesi gerektiğini inanıyorum. Kişisel zevkler yada yorumlar bir firmanın kimliğine yansımamalı.

Her şirketin belirli bir Kurumsal Kimliği vardır ama önemli ve başarılı olan sağlıklı bir altyapı  ve uzun dönemli hedeflerle bu kimliği geliştirebilmektir.

Kurumsal Kimlik çalışmalarında öncelik, ürünün ve şirketin, tüketiciler yada daha genel anlamda kamuoyu gözünde diğer alternatiflerden ayrılması, tanınmasıdır. Bunun yanı sıra  kurumsal kimlik çalışmaları tüketicide sadakatin oluşturularak pazar payının artmasına katkıda bulunacaktır.

Kurumsal Kimlik uluslararası pazarlarda stratejik bir silahtır.

Adı sanı duyulmamış, üreticisi belli olmayan ütrünlerin tercih edilme şansları çok çok az.

Yelda İpekli
Stratejik Pazarlama Danışmanı / Marka Yönetimi Uzmanı